Aziende e regioni
Prevenzione, la comunicazione delle Asl viaggia ancora sulla carta
È un’attività intensa ma ancora da affinare quella che Asl e Ospedali svolgono per fare prevenzione e promuovere corretti stili di vita nel Paese. Due aziende su tre, infatti, usano l’arma della comunicazione per promuovere la salute tra i loro assistiti. Ma, secondo un’analisi condotta dal Laboratorio Fiaso “Comunicazione e promozione della salute”, con il Coris dell’Università “La Sapienza” di Roma, a volte vengono utilizzati strumenti un po’ datati, come depliant e locandine. E in quasi la metà dei casi, il 44,8%, l’azione comunicativa è diretta a un pubblico sostanzialmente generico, rischiando così di disperdere il messaggio. Però in quasi 9 casi su 10 rifuggono dall’«appello alla paura».
Ripa di Meana: «La tenuta finanziaria del Ssn passa per la prevenzione»
«La sfida sulla tenuta finanziaria del nostro sistema sanitario non può fare a meno di puntare sulla prevenzione e sulla promozione di stili di vita sani e positivi - afferma il presidente di Fiaso, Francesco Ripa di Meana -. La ricerca dimostra che c’è ancora molto da lavorare per utilizzare al meglio gli strumenti, anche tecnologici, che la comunicazione offre oggi a sostegno di queste attività. Ed è questo l’obiettivo che si prefigge il Laboratorio Fiaso che da anni è impegnato su questo terreno. Ma una campagna di comunicazione per rivelarsi realmente efficace – deve essere accompagnata dall’offerta di servizi che diano un supporto materiale a chi decide di abbandonare qualche cattiva abitudine».
I risultati dell’indagine
Complessivamente il 66% delle aziende ha avviato una qualche campagna di comunicazione per la prevenzione. Ma il rapporto si inverte quando si guarda al Centro-Sud, dove solo una su tre ha portato a termine qualche iniziativa su questo campo. Il tema più gettonato della campagne Asl è quello dell’alimentazione, sul quale si sono cimentate il 33,9% delle aziende sanitarie, seguito da Hiv, alcol, fumo e attività fisica che si attestano ciascuna intorno al 14%, raggiungendo complessivamente il 57% delle Asl che hanno avviato campagne sui temi. Il 53% dei messaggi veicolati è quello «informativo» mentre «l’appello alla paura», in grado di generare anche effetti boomerang tra il pubblico, è presente solo nel 12,6% dei messaggi, mentre in percentuali ancora minori sono presenti lo stile paternalistico e rassicurante. Impaurire il pubblico è la strategia usata soprattutto nelle campagne su fumo e alcol, anche se i due temi sono anche terreno privilegiato dell'ironia: fare prevenzione con un sorriso è però una rarità, visto che solo il 5% delle campagne punta su di essa.
Gli strumenti della comunicazione
Il 59% delle aziende resta sul tradizionale, privilegiando la carta al web, utilizzato insieme ai video solo nel 6% dei casi. Le locandine la fanno da padrona nel 30% dei casi mentre sotto la voce «altro», dove si collocano il 35% delle Aziende, rientrano parecchi altri strumenti cartacei, come questionari, volantini, pubblicazioni varie. Solo sul tema dell’attività motoria anche la comunicazione si fa un po’ più sprint adottando in percentuali più significative il Web. E se nel 44,8% dei casi l'azione comunicativa si rivolge a un pubblico generico, nel 20,2% della campagne il target è invece quello che ruota intorno alla scuola (insegnanti, genitori e studenti).
«Il passaggio dalla cura alla prevenzione è uno dei tasselli delle sfide poste da cronicità e invecchiamento della popolazione, visto che, secondo l'Oms, l'86% dei decessi e il 77% degli anni di vita persi sono provocati in buona misura da malattie croniche - commenta Walter Locatelli, vicepresidente Fiaso, che ha coordinato la ricerca e dirige l’Asl di Milano - . Come sa ogni esperto di marketing investire grandi cifre non è sufficiente per ottenere un ritorno. Una campagna per avere successo deve essere preceduta da una analisi di contesto: popolazione di riferimento, stato socio-economico, età, livello di istruzione, abitudini alimentari e sessuali. Declinando poi questi elementi in una strategia che includa medium, messaggio, durata e intensità dell'iniziativa. A questo – conclude Locatelli – vuole contribuire il Laboratorio Fiaso che ha messo a sistema decine di esperienze alle quali attingere, nella consapevolezza che permangono delle criticità su stili modi della comunicazione. E proprio al loro miglioramento punterà il prossimo lavoro del Laboratorio, concentrandosi su formazione tecnica degli operatori, campagne multimediali e multitarget, valutazione dei risultati, integrazione e coordinamento tra i vari settori aziendali».
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